一句“抱歉”，却让我们对DS的新征途充满希望

时隔将近一年，DS终于回来了。

去年成都车展之后，这个法系豪华品牌就再也没有举办过大型线下活动。原本在广州车展上全球首发旗舰豪华轿车DS 9的计划，由于DS缺席了这次车展而直接流产。

DS 9的跳票还是小事。由于长安和标致雪铁龙集团（PSA）先后将股份卖给了宝能，这个曾经火红一时的豪华品牌，在中国市场的运作也一度接近停止——甚至于有相当多媒体认为，DS品牌或许将退出中国市场。

当时谁也无法料到，此后几个月里，全世界车市将面临怎样的风云突变。

先是DS的东家PSA宣布了和菲亚特克莱斯勒（FCA）的合并；而后，一场新冠病毒疫情席卷了全球车市，或多或少受此影响，DS的法国“老乡”雷诺从中国市场撤退。

连续缺席了2019年广州车展和2020成都车展，当所有人都以为DS将要陷入沉寂的时候，这个品牌突然以“最大音量”发出了声音——8月6日，在一场台风刚刚过去之后，DS在上海世博创意秀场举行了“DS致美风尚夜”活动。

“失联”近一年后，DS这个以“女神”命名的品牌，拾掇好精致的妆容，再一次骄傲地展现在所有人面前。

这场盛大的发布会没有太多花架子，内容丰富、扎实、接地气，但让人印象最为深刻的，是DS中国总经理孟诺（Nicolas Monnot）的一句话：抱歉。

面对全场的记者、经销商，甚至可以说是面对全行业、全中国，这个高大壮硕的法国人说了“抱歉”——抱歉的是DS在过去几年内没有达到预期，在中国走了不少弯路，错失了不少机会。

“我们已经沉寂太久。” 孟诺坦率地承认了DS曾经犯过的错误，“DS初入中国时，犯了循规蹈矩的错误。”当年，在品牌认知度和溢价能力普遍较低的情况下，DS选择进军大众化的豪华品牌市场，并在当时线下渠道模式盛行的时代下，极力铺展门店。

事实上，这导致了中国消费者对于DS品牌的定位出现了严重偏差。终端价10万出头的DS 5LS，与装修极尽豪华、店内用的是法国进口香氛的4S店之间，有着巨大的违和感。

营销和产品定位出现的问题，折射为销量的不振。2019年，DS在华销量由巅峰时期的2.7万台锐减至不足2100台。

“事实证明，这条路并不适用于DS。”孟诺如是说。

孟诺的“抱歉”和对过往教训的总结，反倒让人们了解到一个事实——DS不会轻易退出，而是要换一个方式重新出发。这一次发布会，我们也可以将其看作是这个品牌“第二次进入中国市场”的典礼。

在发布会现场，PSA集团执行副总裁、DS品牌全球首席执行官Béatrice Foucher女士通过视频致辞的方式，表达了决心：“中国是年轻、充满活力的市场，对DS品牌的全球发展更具战略意义。尽管我们过去在中国经历了许多挑战，但DS品牌在华发展的坚定信念从未改变。在PSA集团的全面支持下，我们会不遗余力地让DS品牌在中国重焕活力。”

对于现在的DS来说，光有决心显然是不够的。在疫情严重冲击车市，豪华市场竞争日趋白热化的背景下，DS面临的压力已空前巨大。“失去了”整整8年时间，如今重新出发的DS，所面临的局面比当年要严峻得多。

首先，DS确定了全新的在华品牌主张：“致美·行远”。“在从过往经历中汲取经验，以及对中国DS车主调研后发现，DS的客户群体在生活品质、个性表达、美学要求和高定工艺拥有强烈诉求。于是DS需要全新品牌定位，未来DS将成为一家追求生活美学的品牌。“孟诺表示。

一个细节上的改变是，DS的LOGO下出现了Paris的字样。通常，这是来自巴黎的时装和奢侈品的做法，作为一个汽车品牌，DS首开先河。

DS的逻辑或许是：既然中国的消费者能挤爆巴黎的“老佛爷”百货，为法国的LV、Channel和Hermes疯狂，那么同样来自巴黎的DS或许也可以。

孟诺相信，DS在华有一个新的起点，同时在品牌上也有新的主张，即做好一个小众汽车品牌的定位。

“品牌在华发展离不开找到自己的客户群体，找到自己的消费者。尽管目前中国市场被主流汽车品牌占据了重要的位置，留给小众品牌的机会相对较少，但我对中国市场仍然充满信心，因为我注意到中国的年轻一代消费者想要彰显自己的个性，想要与其他人与众不同，他们自己的消费代表了自己的品位和审美，DS的机会就是在这里。”孟诺如此表示。

做好小众即是出路——一个不再讨好所有人的DS，或许真的更具有吸引力。

这些改变，出自于DS全新团队之手。DS中国在上海的全新运营团队已经建立，将全面负责DS在华业务，尝试“通过焕新品牌建设、全新产品布局、采用新零售服务模式，致力于为中国消费者提供兼具法式灵感、美学设计、高端质感的品牌、产品和服务体验。”

在LOGO上加五个字母也好，全新的品牌主张和定位也罢，都不足以改变一切。这个晚上的真正主角，还是那辆曾经跳票的新车：DS 9。在实现亚洲首秀的同时，这辆新车也开启了网络预售。

DS给它的定语是：“法式高定豪华轿车”。这是DS开启在华发展新篇章后推出的首款车型，也是DS品牌旗下第二代产品的最新力作。它拥有车长4933mm、轴距2895mm的越级车身尺寸，源自法国奢侈品行业的设计和工艺打造出个性外观及精致内饰，以及魔毯自适应悬架、红外夜视、高级驾驶辅助、驾驶员注意力辅助等多项越级配置。

事实上，如今的DS官网上，DS 4S、DS 5、DS 6等车型已经消失了踪迹。产品线只剩下了DS 9、DS 7和即将换代的DS 3——在这次发布会上，纯电动的DS 3所吸引的目光，并不亚于舞台中央的DS 9——颇有与过去的自己彻底告别的毅然决然。

更让人惊奇的是，在整场活动中，丝毫没有宝能的身影。尽管人们过去把宝能看作汽车市场的New comer、资本领域的“野蛮人”，但对于DS这个寄托了法国人骄傲和自尊的豪华品牌，宝能似乎没有过多的进行干涉。考虑到此前宝能收购的主体是长安PSA深圳工厂，或许未来PSA和宝能将分别负责DS品牌在华的不同业务。

让专业的人做专业的事，至少，DS并没有因为资本构成的变化，而遇到一场折腾。重新上路的DS，或许已经成功了第一步。

一个不再顶着豪华头衔卖廉价车型的DS，一个品牌定位更加清晰、坚定了“做好小众”路线的DS，或许真的可以迎来春天。